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Consumer and Brands

Description

Obiettivi

Storicamente, le marche permettono d’identificare l’origine dei prodotti. Con l’avvento dell’economia delle marche—il contesto in cui le marche occupano un ruolo preminente tanto nelle relazioni di mercato, quanto nella vita sociale—le loro funzioni sono aumentate drammaticamente. Oggi, le marche servono a definire chi siamo, stabilire legami con gli altri, esprimere i nostri valori, incarnare le nostre paure, e molto altro ancora. Da una mera, e per certi versi periferica e superficiale, funzione d’identificazione, le marche ricoprono sempre più una funzione di reificazione, costruendo attivamente il loro stesso contesto socio-economico.

Il corso non adotta la prospettiva manageriale. Piuttosto, privilegia la prospettiva del cliente, chiedendosi in quali diversi modi le marche siano usate da noi tutti, nelle relazioni clienti-imprese ma anche clienti-clienti.

Contenuti

Il corso si apre con una breve presentazione dell’economia delle marche (la cosiddetta brand economy). A seguire, affronta quattro funzioni principali della marca in una prospettiva consumer.

 

Primo, le marche servono per identificare i prodotti valutati per l’acquisto. Questa funzione permette di tracciare l’evoluzione storica della marca—il percorso che porta da un sistema di “marchi” a un sistema di “marche”. Il corso attualizzerà la funzione d’identificazione, discutendone l’impatto sulle percezioni di autenticità di un prodotto.

 

Secondo, le marche permettono di esprimere e di supportare i progetti identitari dei clienti, tanto nel mondo analogico quanto in quello digitale. La radicalizzazione della relazione marca-identità personale si coglie appieno nel dibattito sul personal branding, consistente nella gestione della propria persona come se si trattasse di una marca, su cui investire e da cui trarre vantaggi competitivi. Si pensi ai profili LinkedIn, agli account Twitter o Instragram, all’ascesa dell’influencer marketing, etc.

 

Terzo, le marche sono utilizzate per stabilire legami sociali con altre persone, sia note sia, e soprattutto, sconosciute. Le aggregazioni sociali nutrite dalle marche variano tuttavia in termini di oggetto interesse, finalità, norme di funzionamento e intensità dei legami. Il corso illustrerà le più consolidate forme di aggregazioni sociali di marca—le comunità e le tribù di marca—a cui saranno contrapposte le aggregazioni più recentemente teorizzate—pubblici di marca e communication enclaves.

 

Quarto, le marche possono anche servire a sviluppare un discorso ideologico e politico, che può dividere e persino stimolare il conflitto tra consumatori. Tradizionalmente, i clienti che sviluppano un discorso ideologico attorno alle marche lo fanno assumendo posizioni critiche e persino ostili verso il potere—eccessivo, immorale, castrante—delle marche. Si pensi alle azioni di boicottaggio delle marche, ai movimenti no-global, alla filosofia no logo. Tuttavia, nella società globalizzata di oggi, certe marche diventano anche espressione di utopie collettive, riconfigurando i confini geopolitici convenzionali—dai confini geopolitici degli Stati-nazione alle marche-Paese.

Pedagogia

Il corso è basato su lezioni frontali, che integrano riferimenti teorici di marketing—soprattutto, ma non solo, mutuati dalla tradizione della Consumer Culture Theory—con una varietà di esempi e casi di discussione. La modalità di animazione privilegia lo scambio con gli studenti e la costruzione di un discorso critico e calato sui contesti d’interesse espressi dall’aula.

Letture accademiche selezionate dai migliori journal internazionali supportano lo scambio.

Modalità d’esame

Gli studenti saranno valutati sulla base di un esame scritto individuale. Questa prova comprende: domande a risposta multipla, che coprono la totalità del programma; domande aperte brevi, volte a valutare la comprensione dei concetti cardine; domande aperte a partire da un breve caso, per valutare l’elaborazione critica dei contenuti del corso.

Il programma d’esame comprende letture e appunti, in linea con la discussione in aula.

Riferimenti bibliografici

La lista completa delle letture richieste è fornita a inizio corso e resa disponibile attraverso la piattaforma iCorsi.

People

 

Visconti L. M.

Course director

Corengia M.

Assistant

Additional information

Semester
Spring
Academic year
2019-2020
ECTS
3
Language
Italian
Education
Bachelor of Science in Communication, Specialised course, Business Communication, 2nd year

Bachelor of Science in Communication, Specialised course, Intercultural Communication and Economics, 2nd year