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Customer Conversations: a conversational approach to the customer

Description

Il seminario “Customer Conversations: Un Approccio Conversazionale al Cliente” ha l’obiettivo di fornire le conoscenze concettuali e metodologiche di analisi di varie forme di conversazione - di, con e tra consumatori – attualmente utilizzate dai professionisti del marketing e di stimolare una riflessione critica sullo stato attuale di queste pratiche e dei loro sviluppi futuri.

 

Contenuti

In seguito alle profonde trasformazioni sociali e tecnologiche, il marketing è sempre più orientato a instaurare, stimolare e utilizzare le conversazioni con i clienti. Valido sia in ambito industriale che in quello dei consumatori, questo orientamento ha spinto gli addetti al marketing ad affrontare una vasta gamma di problemi “conversazionali” cominciando da contenuti legati e/o rappresentativi del brand fino al monitoraggio della opinione pubblica, e dalla gestione di community sui social media alle più generali relazioni con i clienti. Le conversazioni e il risultante approccio conversazionale al marketing stanno trasformando la configurazione degli scambi tra consumatori e professionisti del marketing, dei loro ruoli e delle aspettative di entrambi.

Inoltre, il marketing stesso diventa oggetto delle conversazioni dei consumatori, i quali interrogano in chiave critica il modo in cui il marketing influisce sulla costruzione della realtà culturale, dibattendo sul suo ruolo nel creare alleanze o, al contrario, nel contrapporre le persone, ma anche riflettendo sul suo contributo allo sviluppo economico e al consumo sostenibile.

Oltre a fornire una panoramica sui metodi di analisi di conversazioni utilizzati dai professionisti e studiosi di marketing, il seminario intende stimolare una riflessione sulle condizioni e/o problematiche del marketing contemporaneo nella chiave conversazionale.

 

Impostazione pedagogico-didattica
Oltre alle lezioni dialogate, il seminario prevede analisi di articoli scientifici e di casi forniti come pre-lettura (prevalentemente in lingua inglese). Il ciclo di seminari è diviso in due parti. Durante la prima parte (dedicata alle conversazioni legate alla marca), la classe sarà divisa in mini-gruppi di lavoro, ciascun incaricato di applicare le nozioni teoriche e metodologiche all’analisi di conversazioni su un brand concreto di sua scelta. Durante la seconda parte (dedicata alle conversazioni sul marketing), il lavoro sarà individuale e si organizzerà attorno alla discussione delle letture assegnate e alla stesura di un elaborato scritto su un tema a scelta tra quelli discussi in aula. L’obiettivo dell’elaborato scritto è quello di sviluppare un argomento critico sul marketing in chiave conversazionale e presentarlo nei canoni di scrittura academica

Il corso prevede 14 ore di seminari in aula. Il resto del carico è dedicato al lavoro di gruppo e alla stesura di un elaborato individuale scritto, entrambi sostenuti e guidati dalla docente tramite incontri di tutoring.

 

Modalità d’esame

La valutazione sarà basata al 50% sul lavoro/presentazione di gruppo e al 50% - sull’elaborato finale individuale di 4000-6000 parole (in italiano o inglese).

 

Riferimenti bibliografici
Kozinets, R. V. (2002). The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research,39(1), 61–72.
Rokka, J., & Canniford, R. (2016). Heterotopian selfies: how social media destabilizes brand assemblages. European Journal of Marketing, 50(9/10), 1789-1813.
Canhoto. A.I. & Padmanabhan, Y. (2015) ‘We (don’ t) know how you feel’ –  a comparative study of automated vs. manual analysis of social media conversations, Journal of Marketing Management, 31:9-10, 1141-1157.
Airoldi, M. Analyzing Social Media with Topic Models: Sanremo 2016 on Twitter. Studi culturali, 3/2016, pp. 431-448.
Humphreys, A., & Wang, R. J. H. (2017). Automated text analysis for consumer research. Journal of Consumer Research, 44(6), 1274-1306.
Villarroel Ordenes, F., Ludwig, S., De Ruyter, K., Grewal, D., & Wetzels, M. (2017), Unveiling what is written in the stars: Analyzing explicit, implicit, and discourse patterns of sentiment in social media. Journal of Consumer Research, 43(6), 875-94.
Brown, S., & Wijland, R. (2018). Figuratively speaking: of metaphor, simile and metonymy in marketing thought.
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Brown, S. (2004) Writing Marketing: The Clause That Refreshes, Journal of Marketing Management, 20:3-4, 321-342.

 

Ulteriori letture

In base ai temi scelti per il lavoro individuale, il docente fornirà delle letture aggiuntive ai fini di stesura dell’elaborato finale.

 

Gli studenti sono invitati a far riferimento al descrittivo completo pubblicato sulla piattaforma iCorsi. Questo descrittivo fornisce una presentazione concisa, soggetta a possibili aggiornamenti.

People

 

Silchenko K.

Course director

Additional information

Semester
Fall
Academic year
2019-2020
ECTS
3
Language
Italian
Education
Bachelor of Science in Communication, Elective course, Research Seminars, 3rd year