Search for contacts, projects,
courses and publications

Advertising and nudging in pandemic times

Description

Obiettivi

Nel corso della recente pandemia istituzioni pubbliche nazionali ed organizzazioni internazionali si sono attivate per “educare” ed eventualmente influenzare il comportamento dei cittadini al fine di contenere la diffusione del virus. Allo stesso modo le imprese private hanno sviluppato campagne pubblicitarie ad hoc sensibilizzando i consumatori ai temi del distanziamento sociale e dell’igiene personale, fattori che rischiano di modificare in modo considerevole le nostre abitudini di consumo. In questo seminario di ricerca analizzeremo questo fenomeno, soffermandoci sugli strumenti (comunicativi e psicologici) utilizzati dalle aziende al fine di guidare i consumatori attraverso il rischio, l’incertezza e la paura della pandemia nonché verso l’acquisizione di consapevolezza e/o l’attuazione di comportamenti responsabili. Ci concentreremo in particolare sulle pubblicità, da un lato, e le tecniche di nudging (o “spinta gentile”), dall’altro.
Partendo da letture volte a stimolare una riflessione critica sul potere persuasivo della pubblicità nonché sui potenziali effetti manipolativi delle tecniche cognitivo-comportamentali, gli studenti saranno in grado di (1) distinguere due diversi approcci al consumatore tipicamente adottati dal marketing aziendale; (2) individuare i principali fattori caratterizzanti la rappresentazione del consumatore nei due approcci; (3) analizzare sistematicamente una campagna pubblicitaria o un’iniziativa di cambiamento comportamentale alla luce dei due punti precedenti.

Contenuti

Il seminario è costruito attorno a due diverse modalità di influenzare il comportamento umano, ognuna delle quali riflette una particolare visione in merito alle principali caratteristiche delle nostre abitudini di consumo. Questi due approcci sottintendono infatti valori, ipotesi e concezioni radicalmente differenti del consumatore stesso. Da una
parte, si analizza la pubblicità come tradizionale strumento di informazione, sensibilizzazione e persuasione: in questa prospettiva, i messaggi pubblicitari possono essere in grado di alterare i sistemi di preferenze individuali. Dall’altra parte, si presenta l’approccio com- 185 portamentale il quale fa leva piuttosto sui cosiddetti bias cognitivi
insiti nelle nostre dinamiche decisionali e di scelta. Gran parte dei casi di studio, esempi e riferimenti saranno collegati all’attuale pandemia, ma rifletteranno anche – in un’ottica più olistica – le odierne sfide che il mondo del marketing è chiamato ad affrontare: sostenibilità ambientale, consumo responsabile, benessere psico-fisico e sociale. A tal proposito, gli studenti saranno liberi nonché incoraggiati a scegliere un caso al di fuori di quelli presentati durante lo svolgimento della parte applicativa del seminario.

Impostazione pedagogico-didattica

Il seminario è strutturato in tre parti. Una prima introduzione fornirà l’inquadramento generale per comprendere la distinzione tra persuasione-sensibilizzazione pubblicitaria e manipolazione-alterazione comportamentale. Nella seconda parte gli studenti, organizzati in piccoli gruppi, studieranno le letture assegnate (ulteriori dettagli saranno forniti in classe) e ne presenteranno i contenuti al resto della classe. Questo esercizio costituirà le basi per la terza e ultima parte, quando gli studenti elaboreranno individualmente la propria analisi critica di una campagna pubblicitaria, un’iniziativa di sensibilizzazione o una manovra di cambiamento comportamentale implementata da un’istituzione (pubblica o privata).
Il seminario prevede 14 ore in aula. Le ore restanti sono dedicate al lavoro di gruppo nonché ad una serie predefinita di incontri di tutoring pensati per guidare ed assistere la stesura dell’elaborato individuale.

Partecipazione

Data la natura interattiva del corso, la frequenza alle sessioni del seminario è obbligatoria (almeno 80% delle presenze). Lo stesso vale per gli incontri di tutoring, i quali tuttavia possono essere programmati su richiesta e pianificati secondo necessità. In entrambi i casi, le presenze saranno rilevate in classe o tramite la piattaforma
Panopto qualora dovesse presentarsi la necessità di insegnamento a distanza.

Modalità d’esame

Il seminario non prevede un esame finale. La valutazione sarà così composta:

  • 30% presentazione di gruppo
  • 70% elaborato individuale (max 3999 parole)

Riferimenti bibliografici
Di seguito una breve lista di riferimenti che sarà integrata successivamente alla formazione dei gruppi di lavoro.

• McDonald, Colin, & Jane Scott (2007), "A brief history of advertising", The Sage Handbook of Advertising: 17-34.
• Phillips, Barbara J., & Edward F. McQuarrie (2010), "Narrative and persuasion in fashion advertising", Journal of Consumer Research: 37(3), 368-392.
• Reisch, Lucia A., & Min Zhao (2017), “Behavioural economics, consumer behavior and consumer policy: state of the art”, Behavioural Public Policy: 1(2), 190-206.
• Tikotsky, Ariel, Eyal Pe’er & Yuval Feldman (2020), “Which nudges do businesses like? Managers’ attitudes towards nudges directed at their business or at their customers”, Journal of Economic Behavior & Organization: 170, 43-51.

People

 

Conte L.

Course director

Corengia M.

Course director

Additional information

Semester
Fall
Academic year
2020-2021
ECTS
3
Language
Italian
Education
Bachelor of Science in Communication, Elective course, Research Seminars, 3rd year